应用商店正在锁紧，游戏企业前途迷茫

“今年上半年许多项目的进度明显加快。我们所有部门的同事几乎每天都在加班。这应该与苹果”的新规定有关。在谈到应用商店游戏版本号的新规定时，上海，一家游戏公司的画家徐敏，说，他知道如何做笔记。

7月1日，酝酿了近半年的应用商店游戏新规则正式出台。根据苹果，从7月份开始的官方规定，所有没有版本号的新游戏都不会通过苹果审查，将被放到中国区应用商店；此外，在7月之前没有版本号的游戏将有半年的缓冲期。

也就是说，截至今年12月31日，中国区应用商店上的所有游戏都必须是“正当的”。如果缓冲期到期，苹果可以采取相应的强制措施。

作为最重要的应用分发平台之一，根据数据分析公司传感器塔(Sensor Tower)发布的最新数据，2019年中国区iOS手机游戏收入达到118亿美元，同比增长14.9%。然而，尽管应用商店里数以千计的手机游戏利润丰厚，但大多数都没有相应的版本号。从某种意义上说，他们处于灰色地带。

现在，随着苹果，对应用商店要求的正式收紧，这将给整个国内游戏市场，尤其是中小游戏企业带来市场冲击。

一、先驱者是安全的，中小企业的未来是不确定的

事实上，版本号的问题已经存在。早在2016年，相关部门就发布了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，要求只要游戏在中国上市发行，信息就要按照相关规定进行申报，只有获得广电总局的批准才能进行发布操作。

在高管层面，以国产手机和应用分销渠道为代表的安卓阵营占据了主导地位。相关的安卓应用分发应用要求新游戏在发布通知的同时提供相应的版本号信息。尽管苹果已经表明了自己的立场，但针对游戏开发商的相应规定从未得到实施。直到今年2月，苹果才正式通知开发者，应用商店将在审计中增加版本号的相关内容。

可以说，这也为iOS平台的开发者提供了一个变相的缓冲期。弘电脑官网提供安卓、ios、windows各个版本的下载。

版本号对游戏行业的重要性无需过多描述。2018年3月，国产游戏版本号的审批被暂停。当时，包括腾讯和网易在内的大型制造商的许多游戏作品都受到版本号的限制，无法发布。与此同时，暂停审批近九个月也给当时的国内游戏市场带来了一场大洗牌。随着大量劣质游戏的淘汰，一些中小游戏公司也在加速退出。虽然审批在2018年底开始恢复，但相关部门对游戏版本号的监管也在增加。2019年11月下旬，苹果商城手机游戏《猴哥传说》因涉嫌无版本号上网被相关部门罚款71万元。这也是监管改革后北京市查处的首起网络游戏违规案件。

iOS和安卓平台发行规则的收紧将直接影响游戏企业产品的发行。对于像腾讯和网易，这样的龙头企业来说，市场情况将与中小型游戏公司完全不同。对此，相关游戏行业的资深观察人士表示理解，注意事项：“腾讯、网易等龙头企业在游戏发行过程中审批往往极其严格，相关资质也十分完备。”

受影响最大的是中小型游戏公司的分销状况。这位人士强调：“过去，iOS应用商店一直是中小型游戏公司的重要阵地，它们通常可以在没有版本号的情况下上架，然后通过‘背心包’和‘购买量’获得相对较高的利润。但从根本上说，如果仔细研究，这些没有版本号的游戏应该被视为非法游戏。”在上述人士的眼中，这有点类似于网上出售的平行游戏光盘或卡带。在此之前，该官员视而不见，它可以正常出售。“但如果你真的被要求下架并禁止销售，法律上绝对没有问题。随着没有版本号的游戏被清理干净，市场将不可避免地留下相当大的空间，这部分空间很有可能被龙头企业吃掉。”

二、绝地只有两种生存选择

新的iOS法规已经出台，如何在新的环境中找到新的生存方式将成为所有中小型游戏公司必须考虑的问题。

让我们先回顾一下中小游戏公司在2018年冻结期的灵活方式，即——小游戏和广告植入与实现。

“当时，许多公司都在做微信游戏，它们都是以自己的名义发行的，因为没有内部购买收费机制的游戏可以直接推出，无需版本号。”徐敏在游戏公司当了多年的画家，他向谅解备忘录透露，由于没有内部收费模式，许多游戏只能通过在游戏中投放广告来实现。“我记得那个时候最热门的小游戏叫《海盗来了》，它是插在里面的。很多广告，用户也可以选择积极观看广告来增加人物的体力。”

然而，与玩家的氪金相比，广告份额的实现效率无疑非常低。徐敏强调：“虽然这种小游戏的开发成本很低，但实现广告的效率更低。广告商应该关注流量。当时，微信上有无数的小游戏，只有真正有头脑的人才能获得相对较好的广告费。此外，这个游戏的生命周期非常短。即使游戏是幸运的，它最多也要热两个月。如果你做了一个新游戏，一切都必须重新开始。”除了变现困难之外，更大的挑战是“录取配额”的缩减。

目前，版本号审核的效率不断制约着游戏数量的增长。据统计，2017年有版本号的游戏有9368个，2018年有2064个，2019年只有1468个。自2020年以来，共发行了11批游戏版本，共有583款；最后一次是在6月初，包括《万国觉醒》在内的55款游戏已经发布。

可以看出，2019年前11批发行的版本号游戏数量为856款，与今年前11批(583款)相比，版本号的审批和发行速度总体上有所放缓。

许多游戏公司提交游戏申请，然后开始等待很长时间。只有大的能抵抗饥饿。最典型的例子是以腾讯为代表的中国银行交换机游戏控制台。目前，它面临着游戏短缺，许多游戏都处于等待批准完成版本号发布的状态。尽管参与者不满意，但像腾讯这样财力雄厚的公司仍有资金等待。至于资金链不强的中小游戏公司，恐怕会比较困难。

当然，发行机制的收紧对国内游戏产业的发展有利也有弊。以纵横市场的棋牌游戏为例：如果我们多加注意，就会发现我们周围的中老年人安装的手机游戏几乎都是棋牌游戏，其中很多都是具有地域特色的棋牌游戏。也许棋盘游戏的规则会因地而异，但它们在本质上几乎是一样的，甚至核心代码也是一样的(大多数只是简单地改变了)。

然而，许多国际象棋和纸牌手机游戏被怀疑抓到了球的边缘(如非法赌博)，一旦受到监管，他们可以通过更换背心重新开始。因此，分销渠道的收紧，在很大程度上限制了这种违法伪劣游戏的出现，净化了整个游戏市场。

三、出海还是成为新一轮的“大众选择”

两年前版本号审查的暂停在我的记忆中仍然记忆犹新。现在，分销渠道对版本号的严格要求在短期内不会放松。如何打破这种局面？

随着小游戏的流行逐渐消逝，通过广告实现的小游戏形式还没有被成功证明，因此面对新一轮冲击，现金流不足的中小游戏公司开始寻找更多的出路，如出海。

上海一家游戏公司的内部人士透露：“该公司今年上半年的战略是加快现有未完成产品的进度，并在6月30日之前将它们投放到应用商店。尽管年底还没有版本号，但它仍有可能被下架，但至少在iOS中至少需要半年时间。除了冲向书架，我们也在冲向大海。”

不同地区的文化、习俗和用户偏好差异很大，游戏的本地化是一个大问题。一个在中国非常流行的游戏很可能会在另一个地方被忽略。这位人士指出：“国内企业的一些产品在东亚和东南亚，有一定的普通用户群，但如果他们登陆中东或美，欧，很多游戏需要进行大的调整，包括故事背景、人物模型等。”在他看来，这些市场需要中小型游戏公司专门为当地市场设计和生产。事实上，在过去的两年里，国内游戏走向海洋并不是什么新鲜事，但许多成功的海上游戏都是由行业巨头制作的，比如腾讯的《PUBG MOBILE》和网易的《荒野行动》。然而，也有中小型玩家如雨后春笋般涌现。其中，莉莉丝的《万国觉醒》在2020年Q1全球手机游戏收入排名中排名第三，6月初刚刚获得国内游戏发行的版本号。

巨人出海的魅力在于他们的变幻莫测。网易《荒野行动》作为一款吃鸡的手机游戏，在国内市场上被腾讯《刺激战场》彻底压制，但在日本市场却取得了前所未有的成功，成为过去两年网易成功手机游戏的代表。然而，《万国觉醒》从一开始就面向海外市场(玩家)，然后在海外市场成功后选择进入国内市场。