买量模式把游戏公司股价集体崩了？

最近两周，无论是A股、还是港股上市游戏公司普遍比较郁闷。基本把上半年疫情期间涨的那点都交待了出去。

10月中旬开始，A股游戏公司普遍的共同点是股价跌跌不休，最近几天个别上市游戏公司直接闪崩跌停没脾气，有的陷入连日阴跌。

大部分股民一脸懵逼的情况下，媒体统一把枪口对准了买量。众所周知，买量已经成为当下游戏行业主要的发行手段。

无论是上市企业还是有实力的非上市公司都在积极转型买量发行模式，买量模式被资本否定了，整个行业能好吗？这么看来，买量这条好不容易找到的大路，走错了？

此下，让我们来分析看看。

买量成本高，投资者担心游戏越买越不赚钱

公开信息显示，2019年A股上市公司销售费用率（销售费用除以营业收入），普遍在10~20%之间，最高的像三七互娱已经超过50%、营销成本是净利的2倍，且营销投入伴随着买量成本的攀高、还在呈现不断上涨态势，对净利率挤压效应是一直存在的。

天风证券则统计得出，2020Q1游戏板块整体销售费用率算术平均值为25.85%，同比上升2.13个百分点。

买量成本高是一个老生常谈的话题，特别是出海的普遍化，又进一步加剧了该现象。如《乱世王者》在日本上线时，负责发行的公司6waves透露，每安装成本达到了40美金。

《原神》《万国觉醒》等产品放弃渠道联运，主攻买量发行。此时按5：5分成对研发商、发行商来说就更亏，某种角度来看精品游戏要求更高的android分成比，原因也是为了提高游戏公司自身的利润率和利润规模。

在看到买量模式给厂商带来业务自主性的同时，业内企业普遍采取买量模式又会使得买量市场竞争加剧，用户获取成本进一步提升。

比起渠道联运，买量发行回本周期更长

与渠道合作的时代，在钱方面，游戏公司需要考虑的问题是账期问题，玩家充值的收入，经过渠道到发行商再到开发商，都需要时间。

烧的钱，要一块一块慢慢挣回来

游戏公司在产生收入前，就需要先行支出大量营销成本，与过去由商店类渠道承担流量成本不同，游戏公司首先需要在营销平台上消耗真金白银，因此回本周期会比渠道联运要长一些。

像《三国群英传》在日本营销时单月支出300万美元，直到第10个月ROI才打正。

以有休闲游戏付费习惯的美国市场为例，当地一个三消用户平均获取成本超过2美元，回本周期也要有3~6个月。

2019年以来休闲游戏发行平台Ohayoo崛起，休闲游戏买量发行，也开始和重视游戏抢量。今年一些成功的买量发行产品，很多其实并非出自上市公司之手，比如椰岛的《江南百景图》、青瓷的《最强蜗牛》、当这些非上市企业大肆在Q2、Q3发力买量的时候，给上市企业的老产品反而带来了竞争压力。

综合来看，上市游戏公司买量发行产品的回本周期，其实被不断地延长了、利润更为后置，投资者的担忧，其实也事出有因。

淡旺季真实存在，疫情效应不可复制：投资者要接受行业规律

今年上半年游戏行业的表现太出乎意料，起点太高。由于疫情突发，宅经济火热，游戏行业在第一季度也成为主要受益者，许多上市公司股价都享受到了福利。

二季度开始疫情情况好转，也基本延续了一季度的增长，这给投资者带来了一种高预期，认为游戏业今年将贯穿始终的都是业绩高增长，带来的问题就是对下半年的预期特别高。

对游戏业来说，三季度一直以来都是传统暑期旺季，尤其以7、8月份表现最为突出，但值得一说的是，同样归属于Q3的9月份的“开学月”却堪称每年一度的游戏产品用户大拐点，但今年9月头部大用户量游戏MAU月环比普遍下滑，这个开学用户下滑的现象是年复一年发生，并不奇怪。

数据仅作参考

行业内游戏企业之所以选择买量发行模式，初衷都是因为买量更容易做出用户和收入规模，同时在android端可获得长期更高的利润率，只是要等待利润产生、产品还需要数月的时间。

一个成熟的行业，季度间表现有升有降，产品有其变现周期都十分正常。但只要放宽到以年为单位，必然是稳定增长状态，当前期投入这个阵痛期过去，游戏业自然会给投资者一个满意的答案。

From:gamelook.com.cn